Het Kano-model: Klantverwachtingen overtreffen voor een betere customer experience

Het Kano-model, ontwikkeld door Professor Noriaki Kano in de jaren 80, is een waardevol kader om klanttevredenheid te begrijpen. Het gaat verder dan alleen voldoen aan verwachtingen en duikt in de psychologie van wat klanten echt blij maakt. Door de verschillende categorieën van klantvoorkeuren te begrijpen, kunnen bedrijven prioriteiten stellen en producten en diensten creëren die niet alleen voldoen, maar ook echt enthousiasmeren.

De vijf categorieën van klantvoorkeuren:

1. Must-be kwaliteit: Dit zijn de basisverwachtingen die klanten hebben. Zie het als het absolute minimum. Als hier niet aan wordt voldaan, zullen klanten extreem ontevreden zijn. Denk bijvoorbeeld aan een auto die betrouwbaar start of een hotelkamer met een werkende douche.
   
   

2. Eendimensionale kwaliteit: Deze functies correleren direct met tevredenheid. Hoe beter ze zijn, hoe gelukkiger de klant. Denk aan de snelheid van je internetverbinding of de beenruimte in een vliegtuig.
   
   

3. Aantrekkelijke kwaliteit: Dit zijn de "wow"-factoren. Klanten verwachten ze niet per se, maar ze zorgen voor een gevoel van verrassing en blijdschap wanneer ze aanwezig zijn. Denk aan een gratis massage in een spa of een onverwachte upgrade tijdens een vlucht.
   
   

4. Onverschillige kwaliteit: Deze functies hebben geen echte invloed op de tevredenheid. Ze kunnen om interne redenen belangrijk zijn, maar klanten merken ze niet op of geven er niet veel om.
   

5. Omgekeerde kwaliteit: Dit zijn functies die juist ontevredenheid veroorzaken wanneer ze aanwezig zijn. Dit geldt vaak voor functies die te complex of overontwikkeld zijn.

Bron: https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

Waarom het Kano-model belangrijk is voor customer experience:

• Prioritering:
  Door te begrijpen welke functies in welke categorie vallen, kunnen bedrijven prioriteiten stellen in hun ontwikkelingsinspanningen. Focus op het perfect uitvoeren van de "Must-be" functies, optimaliseer de "Eendimensionale" functies en voeg wat "Aantrekkelijke" functies toe voor een wow-effect.
  
  
• Innovatie:
  Het Kano-model moedigt bedrijven aan om out-of-the-box te denken en potentiële "Aantrekkelijke" functies te identificeren die hen kunnen onderscheiden van de concurrentie.
  
  
• Klantgerichtheid:
  Door te focussen op klantvoorkeuren, helpt het Kano-model bedrijven producten en diensten te bouwen die echt resoneren met hun doelgroep.
  
  

Hoe het Kano-model te gebruiken:

1. Verzamel klantfeedback:
   Gebruik enquêtes, interviews en focusgroepen om inzicht te krijgen in de voorkeuren van klanten.
   
2. Categoriseer functies:
   Analyseer de feedback en categoriseer functies in de vijf Kano-categorieën.
   
   
3. Prioriteer ontwikkeling:
   Focus eerst op de belangrijkste functies, op basis van hun impact op klanttevredenheid.
   
   
4. Evalueer continu:
   Klantvoorkeuren kunnen in de loop van de tijd veranderen, dus het is belangrijk om je functies regelmatig opnieuw te evalueren en indien nodig aanpassingen te doen.
   
   

Door het Kano-model toe te passen, kunnen bedrijven een beter begrip krijgen van de behoeften van klanten en ervaringen creëren die echt verrassen en beklijven. Dit leidt tot meer klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk tot zakelijk succes.

Het Kano-model in de praktijk: Meten is weten

Het Kano-model is meer dan alleen een interessante theorie. Het kan daadwerkelijk worden gebruikt om klantvoorkeuren te meten en te analyseren. Een veelgebruikte methode is het gebruik van een gestandaardiseerde vragenlijst.

De Kano-vragenlijst:

Om de impact van verschillende functies op klanttevredenheid te bepalen, stelt Kano voor om voor elke functie twee vragen te stellen:

• Functionele vraag: Deze vraag is positief geformuleerd en peilt naar de reactie van de klant als het product of de dienst de functie wel heeft. Bijvoorbeeld: "Hoe zou u zich voelen als het product [functie] had?"
• Disfunctionele vraag: Deze vraag is negatief geformuleerd en peilt naar de reactie van de klant als het product of de dienst de functie niet heeft. Bijvoorbeeld: "Hoe zou u zich voelen als het product [functie] niet had?"
  

Voorbeeld:

Stel, je wilt de impact van een "snelle levering" optie voor een webshop onderzoeken. De vragen zouden kunnen zijn:

• Functioneel: "Hoe zou u zich voelen als de webshop een optie voor snelle levering had?"
• Disfunctioneel: "Hoe zou u zich voelen als de webshop geen optie voor snelle levering had?"
  
  

Antwoordmogelijkheden:

De klant kan kiezen uit verschillende antwoordmogelijkheden, zoals:

• Ik vind het leuk
• Ik verwacht het
• Ik sta er neutraal tegenover
• Ik kan het tolereren
• Ik vind het niet leuk

Analyse:

Door de antwoorden op de functionele en disfunctionele vragen te combineren, kan de categorie van de functie worden bepaald. Bijvoorbeeld:

• Als een klant "Ik verwacht het" antwoordt op de functionele vraag en "Ik vind het niet leuk" op de disfunctionele vraag, dan valt de functie in de categorie "Must-be".
  

Tools:

De data voor het Kano-model wordt meestal verzameld via een gestandaardiseerde vragenlijst. Deze vragenlijst kan op papier worden afgenomen, tijdens een interview, of via een online enquête. Er zijn verschillende online tools beschikbaar die specifiek zijn ontworpen voor het Kano-model en de analyse ervan.

Conclusie:

Door gebruik te maken van een gestandaardiseerde vragenlijst en de analysemethode van Kano, kunnen bedrijven waardevolle inzichten verkrijgen in de voorkeuren van hun klanten. Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om de customer experience te verbeteren en producten en diensten te ontwikkelen die echt aansluiten bij de behoeften van de klant.