Hoe communiceer je’The big picture’aan al je testresultaten met het mental journey model?
Hoe voorkom je dat testresultaten verloren raken tussen alle andere learnings van testen die je hebt gedaan? Hoe behoud jij voor jezelf, maar ook tegenover je collegae overzicht van alles wat je in de afgelopen tijden hebt geleerd over de klant?
Elke laatste stap na een test is het registreren van je leerpunten. Het plannen, uitvoeren en ordenen van testen zijn goed bij te houden met tools zoals Trello, Jira, ClickUp, Asana of Effective Experiments. En kijk ook eens naar de bestaande tools waarmee je de volledige customer journey kan inrichten voor elk type gebruiker. Denk hierbij aan Datatrics, BlueConic en vele meer. Hoe je het ook registreert. Een duidelijk overzicht van resultaten; de winners en vooral de big fails is erg belangrijk.
Wat ik als ux designer graag inzichtelijk wil maken naar mijn opdrachtgevers is niet alleen de learnings per hypothese maar de verwerking en invloed hiervan op de volledige customer-journey.
Een van de dingen die een goede houvast kan geven aan het inzichtelijk maken van testresultaten is het toekennen van een score. En dan niet alleen aan testnummer AB021... maar ook gekoppeld aan het determinant waar de test op gebaseerd is. Bijvoorbeeld; Social proof, Authority, Fear of losing of Scarcity.
Elke test heeft zijn eigen impact. Om een test te koppelen, gebruik ik de ‘value’ van het 5V model; de waarde van de test gerelateerd aan de overkoepelende KPI’s. KPI's kunnen verschillende score hebben. Ik hanteer een score van 1, 2 of 3. Het5v modelvan geeft ook een goede leidraad voor het prioriteren en plannen van testen. Komt het uit feedback van gebruikers, is het kwalitatief en kwantitatief onderzoek, is het eerder getest etc. Met het 5v model bereken je de sterkte van de hypothese:
Toevoeging:Apparaatcategorie
Wat ik als aanvullende waarde meeneem in het prioriteren van testen is de apparaatcategorie. In sommige fases van de customer journey hebben mobiele testen een hogere impact dan desktop of tablet testen.
Is de test eenbig winnerdan voeg je de score 'value' uit het 5v model toe aan de test, is de test een big fail vergeet die er zeker niet vanaf te trekken.
Gebaseerd op het gedrag van de gebruiker op een website is het mogelijk gebruikers te segmenteren. Denk hierbij aan onderscheid tussen bezoek via AdWords of retargeting, wel- en geen zoekopdracht, nieuwe gebruiker zonder conversie of terugkerende gebruiker met conversie.
Afhankelijk van gebruikers, project en branche zullen de voorwaarden van een gebruikers-fase compleet verschillend zijn. Met deze voorwaarden van het gebruikersgedrag kun je segmenten binnen jouw analytics pakket maken en bij nieuwe testen doelgroepen definiëren. Zo maak je het ook mogelijk gebruikersgegevens te bekijken vanuit verschillende fases in de customer-journey.
Het volgende is het samenvoegen van alle determinanten en de customer-journey. Zo wordt de meerwaarde per determinant inzichtelijk per fase van de customer-journey. Als de fails en wins in het model worden verwerkt ontstaat de basis voor het mental-journey model.
En nu? De mental-journey van de gebruiker heeft zo een duidelijke vorm. Het is alleen nog niet concreet waar op je website een determinant het meeste invloed heeft. Hiervoor verwerken we de volgende resultaten in het model.
Als we kijken naar het bovenstaande resultaat is duidelijk dat tijdens de eerste twee fases de mobiel het meest gebruikt wordt en een gebruiker in de bewustzijnsfase niet snel in contact komt met de homepage. Dat is in de overwegingsfase wel het geval.
Uit de overwegingsfase in het mental-journey-model kunnen we het volgende herleiden:
Resultaat:
“Tijdens de overwegingsfase wordt naast de productpagina’s de homepage het meest bezocht, is de gebruiker mobiel georiënteerd en hecht de gebruiker veel waarde aan zijn zelfredzaamheid (Self efficacy).“
Nieuwe hypothese:
Doordat de overwegende gebruiker op mobiel zelf eerder bekeken producten kan vergelijken zal hij een overwogen beslissing kunnen maken en binnen 10 minuten het product kopen.
Uitvoering:
Geef op de homepage duidelijk aan welke producten de gebruiker reeds heeft bezocht en maak het mogelijk deze met elkaar te vergelijken.
Door determinanten te plotten op fases binnen de customer-journey krijg je inzicht in gevalideerd gedrag van gebruikers. Hierdoor is het mogelijk communicatie vanuit de organisatie af te stemmen op het gedrag van de gebruiker.
Met het mental journey model geven overkoepelende testresultaten sturing aan nieuwe hypotheses met hetzelfde determinant op effectievere locaties binnen uw website.
Links:
Lees meer over het 5v model ophttps://onlinedialogue.nl/
Bekijk determinanten van neuromarketing ophttps://digitalpsychology.io/.
Bekijk voorbeelden van a/b testen van de grote spelers ophttps://goodui.org/leaks/list/
Als UX designer voor Isatis Online Results ben ik betrokken geweest bij designs en optimalisaties van veel e-commerce pagina's. Waaronder ook Listing pages.
In één overzicht wil je zien waar je aan toe bent, de zoektocht duurt immers al lang genoeg. Uiteindelijk bestel je de camera bij die ene webshop die betrouwbaarheid uitstraalt en je er zeker van bent dat je krijgt wat je ziet.
Elke type product heeft verschillende eigenschappen en prioriteiten. We hebben 4 producttypen binnen verschillende branches vergeleken om zo duidelijke verschillen aan te tonen in prioriteit van informatie. Hieronder vallen ook de drie best lopende branches in de Nederlandse markt. Het gaat om de branches kleding, reizen en tickets, huishoudelijke artikelen en soft- en hardware.
Los van de informatie en functionaliteiten is het uiteraard van belang op welke manier je deze informatie presenteert. In dit deel hebben we het over de presentatie en communicatie van de producten.
