Stel, je bent op zoek naar een digitale camera. Je gaat verschillende
Elke type product heeft verschillende eigenschappen en prioriteiten. We hebben 4 producttypen binnen verschillende branches vergeleken om zo duidelijke verschillen aan te tonen in prioriteit van informatie. Hieronder vallen ook de drie best lopende branches in de Nederlandse markt. Het gaat om de branches kleding, reizen en tickets, huishoudelijke artikelen en soft- en hardware.
DE LAY-OUT EN COMMUNICATIE
Los van de informatie en functionaliteiten is het uiteraard van belang op welke manier je deze informatie presenteert. Eerder hadden we het over branding. Bij branding wordt duidelijk hoe het bedrijf en de website zich moet profileren. Ook gaat het erom hoe je op de website met je bezoekers communiceert. Is je bedrijf gericht op kortingen en aanbiedingen zoals de Mediamarkt of de HEMA? Dan is het slim gebruik te maken van duidelijke prijzen. Verkoop je kleding in een wat duurder segment? Dan zullen deze prijzen minder prominent in beeld zijn. Door meerdere e-commerce websites te vergelijken wordt duidelijk op welke manier de perfecte overzichtspagina per type product opgebouwd kan worden. Er is een bepaald patroon te herkennen bij de verschillende merken die producten in dezelfde categorie aanbieden, maar toch kan er onderling nog veel verschil zijn.
Alles gaat bij kleding om uitstraling en design. Door alle aandacht naar de kleding te trekken, komen de designs het meeste tot hun recht. Afbeeldingen zullen groter zijn dan op sites waar alledaagse producten, zoals boodschappen, verkocht worden. Des te meer het gaat om een high-class merk zoals Valentino of dure kledingmerken die je bij De Bijenkorf vindt, des te minder prominent de prijzen worden getoond. Dat in tegenstelling tot de Wehkamp of Primark. Een duidelijk onderscheid dat hier te zien is, is het gebruik van verschillende soorten foto’s (model of alleen kledingstuk). Een jonge doelgroep kijkt vaak graag op naar iemand, wat merken de aanleiding kan geven te kiezen voor een productafbeelding met een model. Daarnaast verschilt het per merk of de maat wel of niet direct in het overzicht geselecteerd kan worden.
Naast kleding vormen reizen en tickets de beste online verkopende producten in Nederland. In tegenstelling tot kleding bevatten tickets veel informatie per product. Deze informatie bestaat uit producteigenschappen en is voornamelijk toegevoegd op basis van Persuasive Design (waarmee je dus iemands gedrag of houding kunt beïnvloeden). Dit zie je onder meer terug in de vorm van kortingen/acties, de beoordelingen/waardering van anderen en de schaarsheid door het tonen van het aantal bekijkers of aantal keren dat de reis of het ticket is geboekt of aangekocht.
DE HOEVEELHEID INFORMATIE VERSCHILT
Tickets en reizen kunnen we onderverdelen in kleine en grote aankopen. Kleine aankopen bevatten weinig producteigenschappen en die hoef je dus ook niet te laten zien in het productoverzicht. Ticketmaster kiest ervoor om geen afbeeldingen te vertonen in het overzicht. Daarnaast worden er geen prijzen getoond en kun je ook niet kiezen voor een bepaald(e) rang of vak. Dat is geen informatie waarnaar de gebruiker op zoek is in dit stadium van zijn zoektocht. Hij wil namelijk eerst het aanbod zien en gaat dan verder kijken. De hoeveelheid informatie die je toont hangt dus af van hoe ingewikkeld je product is en wat de consument op dat moment verwacht.
ELKE DOELGROEP IS ANDERS
Een bekend gebruikersgedrag bij grote aankopen zoals reizen is dat iemand niet meteen tijdens zijn eerste bezoek een aankoop doet. Bovendien bevat zo’n product veel eigenschappen die je niet allemaal op de overzichtspagina kwijt kunt. Daarom kiezen de merken er in dit overzicht waarschijnlijk voor om een call-to-actionknop met ‘Meer informatie’ te tonen in plaats van ‘Direct reserveren’. Daarnaast verschillen de doelgroepen van de merken in onderstaand overzicht en dat verklaart mogelijk de verschillende weergaves.
Zo bieden Kras (onderdeel van TUI) en TUI vakanties inclusief vluchten aan. Bij TUI ligt de nadruk op de prijs, het feit dat het een aanbieding is en wat men allemaal krijgt voor die prijs. Je zou kunnen zeggen dat TUI, in elk geval in dit overzicht, gericht is op mensen bij wie de prijs een grote rol speelt.
Dat deze organisaties voor deze weergave gekozen hebben, hebben A/B-tests mogelijk uitgewezen. Het kan dus zijn dat de ‘Bekijk reis’-button beter werkt voor de een en de ‘Meer info & prijzen’ voor de andere website, ook al zijn de producten vergelijkbaar. Zoover heeft gekozen voor de ‘Checken’-button. Deze website verkoopt geen eigen producten, maar is gericht op het verkopen van het aanbod van andere organisaties. Los daarvan is de overige informatie (reviews, afbeelding) nog steeds net zo belangrijk.
INSPELEN OP EMOTIES
Zoals je hiernaast bij Booking.com ziet, is er gebruikgemaakt van Persuasive Design. Deze organisatie laat op verschillende manieren zien dat de accommodatie populair is (‘2 personen kijken momenteel’, ‘Vandaag 2 keer gereserveerd’, en ‘Erg gewild’), dat de aanbieding tijdelijk is en je deze niet mag missen (‘-64% vandaag!’) en dat dit de juiste keuze is voor een overnachting (‘Super Deal’ en het handje naast de sterren betekent dat het hotel wordt aanbevolen). Dit zou ertoe kunnen leiden dat de consument bang is om deze accommodatie voor deze prijs mis te lopen en dus direct gaat boeken. Daarnaast zie je dat de boekingssites allemaal gebruikmaken van reviews om zo voor een stukje overtuigingskracht te zorgen.
HUISHOUDELIJKE GOEDEREN EN APPARATEN
Huishoudelijke e-commerce websites bevatten vaak alleen de basisinformatie. Dit heeft vooral met Usability (de gebruiksvriendelijkheid) te maken: men wil de weergave van alle categorieën gelijk houden. Hierdoor weten de bezoekers wat zij kunnen verwachten en waar ze moeten kijken. Wel kan je het de bezoeker makkelijker maken door onderscheid te maken tussen categorieën door bijvoorbeeld te wisselen van afbeelding of kleursamenstelling.
Zo kiest de HEMA ervoor om een bijpassende afbeelding te tonen en de kleur te veranderen bij elke categorie. Ook kun je een verschil maken door het gebruik van productlijsten. Dit zijn lijsten met producten die je kunt tonen op je pagina, zoals ‘Best beoordeeld’ of ‘Gerelateerde producten’ of ‘Meest verkocht’. Dit valt onder het Persuasive Design.
Als UX designer voor Isatis Online Results ben ik betrokken geweest bij designs en optimalisaties van veel e-commerce pagina's. Waaronder ook Listing pages.
DE JUISTE BUTTON
De producten op de website van Blokker zijn vergezeld van een ‘In winkelwagen’-knop en ‘Snel bekijken’-knop. Bij de HEMA krijg je deze optie pas te zien op het moment dat jij met je muis over het product gaat (mouse over). De reden om voor deze optie te kiezen kan te maken hebben met het feit dat het te druk wordt als je deze onderst standaard in beeld plaatst bij elk product. De bezoeker kan op deze manier rustig kijken en zelf besluiten of hij naar de productdetails gaat als hij meer wilt weten. Welke knop je daar neer zet (‘Meer informatie’ of ‘Bestellen’ bijvoorbeeld) hangt af van hoe ingewikkeld het product is. Dit is iets waar je alleen maar achter komt door te A/B-testen.
Technische producten kunnen op een heel gedetailleerd niveau van elkaar verschillen. Dit betekent dat je er niet mee wegkomt alleen een afbeelding, prijs, merk en productnaam te vertonen. Dit is de grootste reden voor het gebruiken van een lijstweergave. Omdat de basiseigenschappen van de producten vaak gelijk zijn en de verschillen in de kleine details zit, wordt de functie Vergelijken waardevoller.
Het meest opvallende in het schema hieronder is dat Beat-it geen gebruikmaakt van de lijstweergave, in tegenstelling tot de rest. Dat kan verklaard worden door het feit dat Beat-it gericht is op mensen die verstand van zaken hebben en al precies weten welk product van welk merk zij moeten hebben. Daarnaast is er niet de optie om producten met het elkaar te vergelijken en zijn de reviews achterwege gelaten. Ook Tweakers is wat meer gericht op de consument die weet wat hij nodig heeft. Deze website heeft wel voor een lijstweergave gekozen, maar de informatie is lang niet zo uitgebreid als bij Paradigit en Mediamarkt. De laatste twee merken bieden veel meer informatie en handvatten voor mensen die niet veel verstand hebben van IT-producten.
Let ook op de ‘Nog 2 beschikbaar’ bij Beat-it, ‘Gratis Hoes t.w.v. v25,-‘ bij Paradigit en ‘Online op voorraad’ bij MediaMarkt. Allemaal voorbeelden van Persuasive Design en een extra manier om de bezoeker te triggeren actie te ondernemen.
Een goede productpagina is van levensbelang. Daarom moet niet alleen gekeken worden naar de presentatie van producten, maar ook naar de doelgroep en branding. Het gaat om de juiste verhouding tussen Usability design, User Experience Design en Persuasive design.
Een goede productpagina is van levensbelang. Daarom moet niet alleen gekeken worden naar de presentatie van producten, maar ook naar de doelgroep en branding. Het gaat om de juiste verhouding tussen Usability design, User Experience Design en Persuasive design.
Los van de informatie en functionaliteiten is het uiteraard van belang op welke manier je deze informatie presenteert. In dit deel hebben we het over de presentatie en communicatie van de producten.
