24 maart 2019

Is je website gericht op kortingen en aanbiedingen zoals de Mediamarkt of de HEMA? Dan is het slim gebruik te maken van duidelijke prijzen. Verkoop je kleding in een wat duurder segment? Dan zullen deze prijzen minder prominent in beeld zijn. Dat hangt allemaal af van de branding en positionering van het bedrijf. Door meerdere e-commerce websites te vergelijken wordt duidelijk op welke manier de perfecte overzichtspagina per type product opgebouwd kan worden. Er is een bepaald patroon te herkennen bij de verschillende merken die producten in dezelfde categorie aanbieden, maar toch kan er onderling nog veel verschil zijn.

Kleding of sportartikelen. Welke maat gebruikt u?

Alles gaat bij kleding om uitstraling en design. Door alle aandacht naar de kleding te trekken, komen de designs het meeste tot hun recht. Afbeeldingen zullen groter zijn dan op sites waar alledaagse producten, zoals boodschappen, verkocht worden. Des te meer het gaat om een high-class merk zoals Valentino of dure kledingmerken die je bij De Bijenkorf vindt, des te minder prominent de prijzen worden getoond. Dat in tegenstelling tot de Hema of Primark. Een onderscheid is tevens te zien in het gebruik van soorten foto’s (model of alleen kledingstuk). Mogelijk relateerd de jongere doelgroep zich eerder tot een model. Daarnaast verschilt het per merk of de maat wel of niet direct in het overzicht geselecteerd kan worden.

Tickets en reizen. Een spannende ervaring.

Naast kleding vormen reizen en tickets de beste online verkopende producten in Nederland. In tegenstelling tot kleding bevatten tickets en reizen veel informatie per product. Deze informatie bestaat uit producteigenschappen en informatie toegevoegd op basis van Persuasive Design (waarmee je dus iemands gedrag of houding kunt beïnvloeden). Dit zie je onder meer terug in de vorm van kortingen/acties, de beoordelingen/waardering van anderen en de schaarsheid door het tonen van het aantal bekijkers of aantal keren dat de reis of het ticket is geboekt of aangekocht.

De hoeveelheid informatie verschilt

Tickets en reizen kunnen we onderverdelen in kleine en grote aankopen. Kleine aankopen bevatten weinig producteigenschappen en die hoef je dus ook niet te laten zien in het productoverzicht. Ticketmaster kiest ervoor om geen afbeeldingen te vertonen in het overzicht. Daarnaast worden er geen prijzen getoond en kun je ook niet kiezen voor een bepaald(e) rang of vak. Dat is geen informatie waarnaar de gebruiker op zoek is in dit stadium van zijn zoektocht. Hij wil namelijk eerst het aanbod zien en gaat dan verder kijken. De hoeveelheid informatie die je toont hangt dus af van hoe ingewikkeld je product is en wat de consument op dat moment verwacht.

Elke doelgroep is anders

Een bekend gebruikersgedrag bij grote aankopen zoals reizen is dat iemand niet meteen tijdens zijn eerste bezoek een aankoop doet. Bovendien bevat zo’n product veel eigenschappen die je niet allemaal op de overzichtspagina kwijt kunt. Daarom kiezen de merken er in dit overzicht voor een call-to-actionknop met ‘Meer informatie’ in plaats van ‘Direct reserveren’. Daarnaast verschillen de doelgroepen van de merken in onderstaand overzicht en dat verklaart mogelijk de verschillende weergaves.

Zo bieden Kras (onderdeel van TUI) en TUI vakanties inclusief vluchten aan. Bij TUI ligt de nadruk op de prijs, het feit dat het een aanbieding is en wat men allemaal krijgt voor die prijs. Je zou kunnen zeggen dat TUI, in elk geval in dit overzicht, gericht is op een doelgroep bij wie de prijs een grote rol speelt. Dat deze organisaties voor deze weergave gekozen hebben, hebben A/B-tests mogelijk uitgewezen. Het kan dus zijn dat de ‘Bekijk reis’-button beter werkt voor de een en de ‘Meer info & prijzen’ voor de andere website, ook al zijn de producten vergelijkbaar. Zoover heeft gekozen voor de ‘Checken’-button. Deze website verkoopt geen eigen producten, maar is gericht op het verkopen van het aanbod van andere organisaties. De overige informatie zoals reviews en afbeeldingen zijn nog steeds net zo belangrijk.

Inspelen op emoties

Zoals je hiernaast bij Booking.com ziet, is er gebruikgemaakt van Persuasive Design. Ze gebruiken hiervoor verschillende technieken:

Loss-aversion - De angst om iets te verliezen is sterker dan het een voordeel door iets te krijgen. (‘-64% vandaag!’ en ‘Erg gewild’) Dit zou ertoe kunnen leiden dat de consument bang is om deze accommodatie voor deze prijs mis te lopen en dus direct gaat boeken.

Social proof - Social proof is een van de meest gebruikte middelen om mensen die twijfelen over de streep te trekken. Boekingssites maken allemaal gebruik van reviews om zo voor een stukje overtuigingskracht te zorgen. Hieronder valt ook de informatie: ‘2 personen kijken momenteel’, ‘Vandaag 2 keer gereserveerd’.

Rewards en self-efficacy - Beloning voor een keuze en behoefte voor bevestiging. De informatie ‘Super Deal’ en het handje naast de sterren geven aan dat het hotel een juiste keuze is.

Huishoudelijke goederen en apparaten. Alles of niets?

Huishoudelijke e-commerce websites bevatten vaak alleen de basisinformatie. Dit heeft vooral met Usability (de gebruiksvriendelijkheid) en design principles te maken; Door de weergave van meerdere categorieën en producttypen gelijk te houden ontstaat een continuïteit van informatie. Bezoekers weten welke informatie zij kunnen verwachten en waar ze moeten kijken. Wel kan je het de bezoeker makkelijker maken door onderscheid te maken tussen categorieën door bijvoorbeeld te wisselen van een header-afbeelding of kleursamenstelling. Zo kiest de HEMA ervoor om per subcategorie een bijpassende afbeelding te tonen. Per subcategorie kun je ook onderscheid maken door het gebruik van productlijsten bovenaan het overzicht. Dit zijn lijsten met producten die je kunt tonen op je pagina, zoals ‘Best beoordeeld’ of ‘Gerelateerde producten’ of ‘Meest verkocht’. Dit valt onder het Persuasive Design. Meer weten over productlijsten? Lees dan mijn blog over productlijsten.

De juiste button

De producten op de website van Blokker zijn vergezeld van een ‘toevoegen’-knop en ‘informatie’-knop. Bij de HEMA krijg je de "Bekijk" optie pas te zien op het moment dat jij met je muis over het product gaat (mouse over). De reden om voor deze optie te kiezen heeft vaak te maken met het feit dat het te druk wordt als je deze standaard in beeld plaatst bij elk product. Te veel informatie noemen ze ook wel cognitive-overload. De bezoeker kan op deze manier rustig kijken en zelf besluiten of hij naar de productdetails gaat als hij meer wilt weten. Welke knop je daar neer zet (‘Meer informatie’ of ‘Bestellen’ bijvoorbeeld) hangt af van hoe ingewikkeld het product is. Dit is iets waar je alleen maar achter komt door te A/B-testen.

Software en hardware. Informatie en functionaliteit op basis van doelgroep.

Technische producten kunnen op een heel gedetailleerd niveau van elkaar verschillen. Dit betekent dat je er niet mee wegkomt alleen een afbeelding, prijs, merk en productnaam te vertonen. Dit is de grootste reden voor het gebruiken van een lijstweergave. Omdat de basiseigenschappen van de producten vaak gelijk zijn en de verschillen in de kleine details zit, wordt de functie Vergelijken waardevoller.

Het meest opvallende in het schema hernaast is dat Beat-it geen gebruikmaakt van social-proof of persuasive-design, in tegenstelling tot de rest. Dat kan verklaard worden door het feit dat Beat-it gericht is op klanten voorbij het vergelijkingsproces en al precies weten welk product van welk merk zij moeten hebben. Daarnaast is er niet de optie om producten met het elkaar te vergelijken en zijn de reviews achterwege gelaten. Ook Tweakers is wat meer gericht op de consument die weet wat hij nodig heeft. Deze website heeft wel voor een lijstweergave gekozen, maar de informatie is lang niet zo uitgebreid als bij Paradigit en Mediamarkt. Deze laatste twee bieden veel meer informatie en handvatten voor mensen die niet veel verstand hebben van IT-producten. Let ook op de ‘Nog 2 beschikbaar’ bij Beat-it, ‘Gratis Hoes t.w.v. € 25,-‘ bij Paradigit en ‘Online op voorraad’ bij MediaMarkt. Allemaal voorbeelden van Persuasive Design en een extra manier om de bezoeker te triggeren actie te ondernemen.

Wat kunnen we hiervan leren?

Zoals je kunt zien zijn er nogal wat verschillen. Per branche is de weergave verschillend en ook tussen de webshops onderling is er nogal wat anders. De keuzes die de bedrijven in dit onderzoek hebben gemaakt, zijn hoogstwaarschijnlijk gebaseerd op A/B-testen. Ook zij moesten het gebruikersgedrag van hun bezoekers testen om erachter te komen welke weergave van de producten op de overzichtspagina het beste werkt. Sterker nog, dat zullen ze altijd blijven testen.

Nog even een aantal tips om te onthouden:

  1. Toon het voordeel van jouw website.
  2. Toon het voordeel van het product kopen op jouw website.
  3. Zorg voor social proof om vertrouwen te wekken.
  4. Zorg voor sociale druk door de schaarsheid/aanzien van het product.
  5. Zorg dat de informatie zo uniform mogelijk getoond wordt.
  6. Zorg dat de gebruiker goed kan filteren als je product veel eigenschappen bevat.
  7. Houd in het achterhoofd dat je genoeg maar niet te veel of te weinig info laat zien.

Hopelijk heb ik jullie inzicht kunnen geven in hoe je als UX-designer bepaalt welke informatie je op een overzichtspagina plaatst. Ik wil meegeven dat, ondanks dat veel producten unieke eigenschappen hebben en elk merk zijn eigen branding/positionering, er wel degelijk een stramien is voor een duidelijke en effectieve weergave. Met de opzet voor een goede overzichtspagina die je in dit blog hebt kunnen lezen, staat de basis in elk geval goed. Het is aan jou om deze te blijven testen en te optimaliseren zodat jullie conversie omhoog gaat.

Deel 3: De juiste inhoud bij het juiste product Vertel mij meer

Bronnen:

Lees ook

De ideale productoverzichtspagina Deel 3: De juiste inhoud bij het juiste product

24 maart 2019

Elke type product heeft verschillende eigenschappen en prioriteiten. We hebben 4 producttypen binnen verschillende branches vergeleken om zo duidelijke verschillen aan te tonen in prioriteit van informatie. Hieronder vallen ook de drie best lopende branches in de Nederlandse markt. Het gaat om de branches kleding, reizen en tickets, huishoudelijke artikelen en soft- en hardware.

Self Efficacy: vergroot het zelfvertrouwen van bezoekers voor meer conversie

4 december 2018

Enactive mastery laat websitegebruikers succes ervaren om hen te motiveren en meer vertrouwen te geven bij het afronden van processen. Denk hierbij aan producten kopen, filmtickets bestellen en kappersafspraken maken. Dit soort zelfvertrouwen heet ook wel self-efficacy. In dit artikel lees je over de mogelijkheden van enactive mastery, hoe je het toepast en wat voor effect het heeft op het gedrag van je bezoekers.

Meer weten?

Stuur je vraag per e-mail of bel naar

06 5197 1279

LinkedIn van Tim Thijsse Twitter van Tim Thijsse
Google Analytics Axure Hotjar Visual Website Optimizer
Google+
TUXAS | Polsehof 36 | 6681jb | Bemmel | KvK 69656207 | 0651971279 | email